Vorhang auf für die Koenig & Bauer WORLD

“Wege entstehen dadurch, dass man sie geht”, sagte der Schriftsteller Franz Kafka einmal. Und genau das war auch der Leitgedanke der Unternehmenskommunikation von Koenig & Bauer, als Pandemie-bedingt Budgets gekürzt, Events und Messen abgesagt wurden. Alles kam auf den Prüfstand. So entstanden viele neue Maßnahmen die - im Nachhinein betrachtet - dauerhaft ihr Gutes haben. Eine von ihnen ist dieses Online-Magazin, das den Namen Koenig & Bauer WORLD trägt. Zum Auftakt sprach die Redaktion mit Vorstandssprecher Dr. Andreas Pleßke und Kommunikationschefin Dagmar Ringel darüber, wie es zu dieser Entscheidung kam, welche Themen die Leser:innen in Zukunft erwarten können und über die Balance zwischen digitaler und gedruckter Kommunikation. 

Unternehmen
Lesedauer: ca. 5 Minuten

Herr Dr. Pleßke, die Pandemie hat auch in der Industrie ihre Spuren hinterlassen. In solchen Situationen werden die Budgets gekürzt - auch in der Kommunikation oder im Marketing. Wie haben Sie das bei Koenig & Bauer gehandhabt?

AP: Nun, zunächst einmal galt es, den Konzern sicher durch die Krise zu manövrieren - cash-schonend und mit einem klaren Ziel vor Augen: Wir wollten weder unser breites Produktportfolio infrage stellen, noch die Aufwendungen für die Entwicklung von Neumaschinen antasten. Aber ja, der Unternehmenskommunikation wurde die Aufgabe gestellt, effizienter zu werden - mit geringerem Budget! 

Frau Ringel, mehr Kommunikation mit weniger Geld. Wie kann das funktionieren?

DR: Große Ereignisse bringen manchmal schneller Ideen hervor. Ebenso wie in vielen anderen Bereichen hat die Pandemie natürlich auch in der Kommunikation und im Marketing Einiges beschleunigt. Allerdings ging es bei uns nicht nur ums Sparen, sondern darum, wirklich zukunftsorientiert zu denken und unser Budget entsprechend einzusetzen. Nur starke Interventionen bringen eine Änderung hervor. Es ging darum, Dinge neu zu denken. 

 

Wie schaffen Sie den Spannungsbogen zwischen Unternehmens- und Produktthemen?

DR: Das Bild einer Autobahn passt hier eigentlich ganz gut. Die Unternehmenskommunikation stellt die Leitplanken auf, innerhalb derer sich unsere Themen bewegen. Übergreifende Unternehmensthemen “fahren” auf den Hauptstrecken, spezifische Produktthemen “biegen” zu unseren Kund:innen ab - je nach Relevanz und Zielgruppe. Auch Querschnittsthemen wie die Digitalisierung oder der Bereich des Verpackungsdrucks erhalten so eine gemeinsame Plattform.

Anders ausgedrückt: Die Unternehmenskommunikation hat die Aufgabe, das Unternehmen bei allen Stakeholdern in ein gutes Licht zu rücken. Dazu dienen beispielsweise die Maßnahmen des Corporate Publishing wie die Website, Pressemitteilungen, unsere Social-Media-Aktivitäten, Imagebroschüren oder das Magazin “Report”, das viele unserer Kund:innen sicher noch kennen. 27 Jahre sind seit der ersten Ausgabe vergangen. Da war es Zeit für etwas Neues.

Sie als Druckmaschinenhersteller legen ein Online-Magazin auf?

AP: Natürlich wissen wir als Druckmaschinenhersteller Gedrucktes zu schätzen. Glaubwürdigkeit, Wertigkeit und Langlebigkeit spielen hier eine Rolle. Und natürlich nicht zuletzt auch der Beweis, was unsere Maschinen alles können. Aber: Aktualität, das Zusammenspiel von verschiedenen Medienformaten wie Videos, Bildmaterial und die Anbindung an Social Media sind überzeugende Argumente für eine Kommunikation, die analog und digital stattfindet. Oft wurde in den Medien die Pandemie als Beschleuniger der Digitalisierung bezeichnet. Übertragen auf die Kommunikation bedeutet das neue Prozesse, Werkzeuge und das hierfür notwendige Mindset. 

Was haben Sie denn konkret verändert? 

DR: Wir sind dabei, ein Digital Asset Management einzuführen, damit der Vertrieb den Kund:innen nicht nur die eine Broschüre, sondern gleich eine ganze Medienkollektion anbieten kann, die genau auf sie oder ihn zugeschnitten ist. Dafür können wir die Anzahl der Broschüren reduzieren. Das Produktspektrum von Koenig & Bauer ist so breit, dass es eben nicht reicht, nur einen Ausschnitt zu zeigen. Wir bieten unseren Kund:innen für die verschiedensten Substrate verschiedene Workflow-Lösungen und verschiedene Möglichkeiten der Weiterverarbeitung an. Daher ist es richtig und wichtig, Anwendungen und nicht Produkte je Organisationseinheit darzustellen. 
Und dann ist da noch das geänderte Kommunikationsbedürfnis. “Trockene” Informationen locken heute niemanden mehr hinter dem Ofen hervor. Zusammenhänge und Geschichten sind gefragt, Abwechslung im Medienformat und die Möglichkeit, zu “liken”, zu “sharen” und zu kommentieren. Genau das soll die WORLD bieten. Wichtig dabei: die Messbarkeit. Wenn wir wissen, welche Themen unsere Leser:innen besonders interessieren, können wir den Fokus verändern.

An wen richtet sich das Magazin und in welcher Frequenz wollen Sie kommunizieren?

DR: Die Koenig & Bauer WORLD richtet sich an alle Kund:innen weltweit und natürlich an Interessierte - ob es sich dabei um Käufer:innen unserer Maschinen und Anlagen handelt, den Finanzmarkt, Bewerber:innen oder die lokale Öffentlichkeit. Online ist dieser Strauß gut abdeckbar. Die verschiedenen Rubriken sind klar strukturiert. Jeder pickt sich raus, was für ihn oder sie relevant ist. Wir planen mit rund 20 bis 30 Beiträgen im Jahr. Damit sind wir immer aktuell. Das Schöne ist, dass die Redakteur:innen aus allen Business Units und Funktionen stammen. So stellen wir Authentizität sicher. Natürlich gibt es die üblichen Prozessschritte von der Redaktionsplanung, Lektorat, Übersetzung, Freigaben und so weiter. Apropos Übersetzung: die WORLD gibt es in deutscher und englischer Sprache.

Und was erwartet die Leser:innen inhaltlich?

AP: Nun, für einen Maschinenbauer wie uns stehen natürlich spannende technische Themen im Vordergrund. Da geht es um Neuentwicklungen, vielversprechende Partnerschaften, Best Practices. Unser Portfolio ist riesig. Dabei machen wir übrigens nicht an den Grenzen unseres Unternehmens Halt, sondern werden auch mal einen Blick über den Tellerrand werfen und darüber berichten, was sich in unserer Branche insgesamt bewegt. Klar ist aber auch: Unsere Kund:innen wollen etwas anderes lesen als etwa potenzielle Bewerber:innen.

Was sind das denn für Themen, die Bewerber:innen oder die lokale Öffentlichkeit interessieren?

AP: Auch da gibt es eine ganze Menge. Nehmen wir die Nachhaltigkeit. Bewerber:innen schauen sich heute ganz genau an, wie verantwortungsvoll ein Unternehmen mit der Gesellschaft und der Umwelt umgeht. Hier gehen wir bewusst und strukturiert heran, aber dann auch darüber zu sprechen, das hatten wir als Maschinenbauer nicht so auf dem Radar. Ganz ähnlich ist es beim Thema Diversity. Als weltweit tätiger Konzern ist uns eine vielfältige Belegschaft wichtig. Sie ist Grundvoraussetzung für eine lebendige, offene Kultur, in der Innovationen entstehen können. Mit vielen Angeboten zur Vereinbarkeit von Familie und Beruf möchten wir Koenig & Bauer noch attraktiver für Frauen machen. Eine Herausforderung ist auch der demografische Wandel. Wir müssen rechtzeitig schauen, dass wir Talente ausbilden oder finden und auf dem neuesten Stand bleiben, was die Ausrichtung angeht. Mit unserer Werkberufsschule haben wir ein großen Vorteil und überlegen sogar, einen neuen Ausbildungszweig in Software-Programmierung aufzusetzen. Das ist aber noch Zukunftsmusik.

Wieso musste ein neuer Name her?

DR: Zunächst einmal: Etwas Neuem gebührt auch ein neuer Name. Der alte Name “Report” birgt im englischsprachigen Raum zudem Schwierigkeiten, weil er anders besetzt ist - zum Beispiel mit dem Annual Report, dem Geschäftsbericht. Wichtig ist uns aber auch, dass wir einen vernünftigen Mittelweg zwischen der Online- und Offline-Welt finden. Daher werden wir einmal im Jahr eine Ausgabe drucken - hochwertig und veredelt, natürlich auf unseren Maschinen gedruckt. Das wird eine Mischung aus den interessantesten Artikeln des Jahres, kombiniert mit dem Ausblick auf das neue Jahr sein. Was bewegt die Branche und damit Koenig & Bauer und seine Kund:innen? Denn die stehen schließlich im Mittelpunkt unseres Handelns. Das Et-Zeichen in unserem Logo spielt darauf an, dass Koenig & Bauer verbindet: Tradition und Innovation, Farbe und Substrat, Nahbarkeit und Professionalität. Mit diesem Format verbinden wir das beste aus der Online- und der gedruckten Welt. Das, was für Veranstaltungen bereits gilt, nämlich der hybride Ansatz, funktioniert auch in der Koenig & Bauer WORLD.